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柳叶雄:代理商教您如何争取促销资源?
2016-01-20 11856

某家电商贸公司的李经理是行业里公认的“精明人”,其代理家电 5 年来,不仅与厂家配合默契,获得了厂家各级营销人员的重视和关注,而且,在运作市场几年来,常常能够出其不意地获取厂家的一些特殊支持,让其他代理商甚为艳羡,并被立为学习的标杆。凭借厂家促销等相关政策对其的倾斜,李经理借势滚动快速发展,很快就成为当地有着较高知名度和影响力的小家电代理商。那么,李经理是通过什么样的方式来向厂家争取更多的促销资源的呢?

促销责权是对等的

天底下没有免费的午餐。李经理深谙其中道理。因此,在申请促销时,他都要采取换位思考,即站在厂家的角度来评判和看待促销,注意在促销过程中权利、责任与义务的对等关系。他知道,那种只顾自己,不考虑厂家得失的促销注定要遭到厂家反对和抵制的。在这方面,李经理的做法是 :

1.要促销,就要承诺销量。即为厂家和自己充分地考虑投入产出比,甚至承诺如果不达标,可以促销不兑现或按达成比例进行兑现,不做亏损买卖,从而让厂家吃颗定心丸,借此可以放心地投入而不用担心没有回报。

2.明确促销中的责任权利。即开展促销活动过程中,厂家以及代理商的权利、责任界定,并予以书面化,避免出现单方面搞促销的一面热或冷场情景。比如,李经理在做促销时,就会与厂家约定以下内容 :费用标准、双方参与人员及其责任、现场布置等,从而让促销有“法”可依,促使双方朝着协商的方向发展。通过明确促销双方的责权对等关系,代理商就可以更好地取得厂家的信任,从而让厂家能够“钱”倾一方,更好地运作和拉动市场。同时,通过明确自己的销售目标和责任,也可以让代理商化压力为动力,从而更加出色地做好市场促销。

促销一定师出有名

一些代理商的促销有时之所以在厂家面前通不过,从而不能够更多地争取到一些促销政策,往往跟促销的理由不太充分有很大的关系。因此,要想让自己的促销一路绿灯地获得企业的批准,就必须促销师出有名。在这方面,李经理自有他的一套经验,在他做促销时,他的促销理由可以让厂家领导无法抗拒。而他阐述的促销目的也不外乎以下三方面 :

1.打压竞品。即在竞品疯狂反扑市场,对本品的市场地位带来严重影响和威胁时,往往需要通过开展大力度的促销来予以反击,从而达到挤压竞品的目的。这一般是临时性或突发性的促销,市场危机一旦解除,促销就可以相应的缩减或取消。比如,针对竞品而展开的针锋相对的假日促销活动等。

2.巩固市场为了巩固新老客户,加深客情,对竞品提高警惕,以防患于未然,有时是需要用促销来调剂一下客情关系的,这种促销是定期的,也是常规的,力度可以适可而止,不需太大。比如,常规双休日或节假日促销等。

3.拓展市场即促销的目的,是为了更好地开拓新市场,启动新客户,或为了吸引新老消费者,从而促使市场上量。这种促销往往是阶段性的,比如,设立专柜、专卖,铺货布点、渠道占仓压货等,就可以采用这种阶段性的促销,借以完善网络布局,为市场增量打基础。通过促销申请的摆事实,讲道理,可以促使厂家领导下定决心,以让促销顺利获得通过。

促销要用到刀刃上

代理商要想向厂家争取更多的促销资源,还必须跟厂家留下一个诚信、务实而非占小便宜的这样一个好的印象。作为代理商一定要明白,促销不是利润,促销的用途是刺激和促进销售,因此,决不可贪图蝇头小利,贪占应该用于市场的促销资源,真正会钓鱼的一定是要钓大鱼的。在这方面,李经理的做法是 :

1.制定促销流向表。不论是厂家配发的促销品,还是拨付的渠道促销费用,都建立一个清晰的促销流向表,内容包括 :客户名称、地址、负责人、联系电话、兑现的促销形式等,不但有利于自己核查,而且还有利于厂家核查,以让自己“清白”,给厂家以信任。

2.促销取之于厂家(其实最终是取之于顾客),用之于市场。即凡是厂家批复下来的促销费用,全部一步到位,统统用之于市场,不从中截流或贪占。以此行动,真正博得厂家的信任。

3.主动请厂家监督。即在举行促销活动时,让厂家人员在场参与指导和监督,让一切促销都在阳光下进行,并且,促销活动结束后,李经理往往还要做促销评估并上报厂家。更重要的是,由于促销都用在了渠道和顾客身上,因此,促销效果就有了保障,所以,在以后的促销申请上,更容易获得厂家的支持和信赖,进而达到了良性循环的促销使用结果。重视促销申请形式。

有的代理商在打给厂家的促销申请的表述中,往往形式太过于简单。类似于“由于 XX 市场竞品举行促销活动,对本品冲击很大,造成销量大幅下滑,因此,为了进行有效抗击,需要申请……”,其实,象这样的“三句半”促销申请一般是很难引起厂家领导的重视,并很快就可以给予批复的。而李经理的促销申请就不同,总是有条有理,让人看了感觉非常规范。它包括 :

1.促销的背景。即在什么情形下举行促销,促销的原由是什么?

2.促销的目的。即为什么要申请促销,促销的动机和目的有哪些?要达到什么样的结果。

3.促销效果。即促销最终要给企业带来什么?是网点布局更加完善,还是抢占更多的市场份额,还是维护现有客户,提升企业的知名度、美誉度以及品牌力?

4.促销时间。即举办促销的时间段或阶段,任何促销都是暂时的,不可能长期搞下去,因此,促销申请必须要写明举行的时间。

5.促销的地点。即促销要举行的具体地点,场面状况描述、促销地点如何公布等。

6.促销形式。即采取哪种促销形式,是实物促销,还是现金促销,抑或是折扣或返利?

7.促销阶段和内容。即促销要分具体的几个阶段,每个阶段的具体促销内容是什么?这是促销申请中重要的一项,因此,需要认真酝酿和构思。

8.促销预算。即整个促销活动下来,预计要投入多少促销费用,产生多大的效益,这是促销申请的关键一环,只有投入产出比合理的促销申请,才容易获得厂家的青睐和批复。通过以上促销申请的规范化、流程化,李经理几乎让自己的促销申请百发百中,从而让自己的市场一直能够在促销活动的带动下,销量稳步得到提升。

保持双向互动沟通

代理商要想向厂家申请更多的促销资源,并让自己的促销申请水到渠成地顺利得到通过,还必须深谙厂家的办事之道,保持与厂家的双向、正面、互动而良性的沟通。李经理就是通过洞察厂家的“潜规则”,而与企业领导以及营销员保持较好的沟通的。李经理主要做到了以下几点 :

1.与厂家高层保持深层次沟通。厂家高层是让代理商能够获得支持的最关键的一环。其他环节做得再好,如果没有厂家高层最后的签字批复,一切都得为零,因此,与厂家高层保持深层次沟通是让自己获得厂家青睐的核心。李经理无论再忙,都要抽出时间定期与厂家领导沟通营销观念、市场策略、行业形势分析等,让领导对自己能够一直有很深的印象,而不至于在申请促销时出现一些误解或偏差。

2.善待厂家各级营销人员。县官不如县管,除了与厂家高层保持互通有无外,李经理还与主管该片区的区域经理、业务代表保持了亲密的关系,不仅关心他们的日常冷暖,而且还总是为他们着想,在他们最需要帮助。比如,遇到冲抵任务量或打款的关键时刻,总能够挺身而出,给予力所能及的帮助和支持,从而让他们抱着一颗感恩的心。因此,当有什么好的促销项目,或代理商申请政策时,他们往往能够“该出手时就出手”,不断地在领导面前“吹风”,让领导能够快速做出有利于代理商的决断。

3.以诚相待,以心交心。即在与厂家保持较好的业务关系外,还在私下里与企业高层、各级营销人员保持较好的私人关系,从而拥有很好的人缘,让自己在生意场上左右逢源,能够更好地获得他们以及厂家的支持。通过这种跳出生意圈,先交朋友,以及“经商不言商”的做法,李经理为自己挣得了越来越多的有形的和无形的财富。

代理商如何向厂家申请更多的促销资源,其实里面蕴含着很深的学问。作为代理商,只有摆正自己的心态,明确自己的定位, 既谦虚,又张扬,才能在与厂家打交道的过程中,更好地有选择地舍弃,有目的地获得,进而让自己能够获得厂家的信任和支持,与厂家真正建立一种战略合作伙伴关系,获取更多的促销资源,进而让市场能够蓬勃地做强、做大。

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