为什么最具品牌价值的公司并没有掏太多广告费

　　移动互联网行业强调“产品为王”，而在一片讨伐声中，传统营销策划广告对互联网产品而言，意味着：忽悠，落后，过气.......哀鸿遍野。
　　
　　但实质上，我们发现，移动互联网产品是由于自身行业特性及产品特征，造成对“品牌广告”依赖程度非常低，甚至可以说不需要“品牌广告”。
　　
　　全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand去年发布了《2014最佳中国品牌价值排行榜》，数据显示，本届榜单中，互联网品牌价值占比从11%增至24%，行业排名跃居第二。(腾讯第一，阿里巴巴第三，百度第11）互联网品牌的迅速崛起，也打破了最佳中国品牌价值排行榜由银行和电信品牌主导的格局。
　　
　　

　　
　　而网易财经发布的《2014年上市公司广告费top30》，数据显示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有广告投放，其中上汽集团广告投入超过百亿元，伊利股份其次超过40亿元，超过其归属于母公司净利润。行业来看，广告投入较大的行业是医药行业、汽车制造业。
　　
　　

　　
　　我们发现，纯移动互联网产品的成功，并没有依赖的品牌广告。
　　
　　我们来分析传统品牌广告理论对移动互联网产品失效的原因：
　　
　　一，我们从来没有见过自来水厂公司做广告，但我们每个月都要缴水费。
　　
　　

　　
　　互联网产品通常作为一种信息的整合平台或者链接者，它们像一种能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差异化的服务或者体验，对每一位用户都是平等的。如微信，qq，滴滴打车，uber，大众点评，美团，陌陌等。我们很少看到国家水电局，这时候互联网更多扮演的是一种能源。我们从来没有见过自来水厂公司做广告，你每个月都要缴水费，差不多是这个道理。
　　
　　二，互联网产品具的“垄断性”
　　
　　移动互联网产品一旦占有市场，不再需要通过大量传播去建立品牌差异化，从这一点看，互联网即是高度平等，又是高度不平等。对于普通老百姓，人人都可以用，但是对于互联网企业，则面临一家独大的市场不公平竞争。硅谷创投教父、PayPal创始人PeterThiel《从o到1》的作者强调“垄断主义”对于互联网产品的重要性。我们看到在中国乃至全球市场，主流互联网公司基本上都奉行着这一规律：Google，微软，亚马逊，ebay，百度，腾讯，阿里巴巴，滴滴打车等。
　　
　　三，互联网产品透过移动端与消费者链接，既是产品，又控制了渠道，摆脱了依赖媒体广告。
　　
　　四，互联网产品更新迭代速度快，市场反应时间短，调整成本相对较低，重视在用户的反馈中不断修正产品，这对于互联网产品更具实效。而传统品牌理论中的市场反应速度，信息透明度，反应远远落后于互联网产品市。传统的品牌定位，市场策略，调研，生产，显得僵化，显然不适合移动互联网产品行业。
　　
　　但是不是意味着传统的品牌定位，广告理论就全盘否定了呢？
　　
　　我们只能说传统的品牌广告理论不适合移动互联网，而新的标准还没有建立。（小米才5年）而不能否定传统的经典品牌广告理论依然对传统行业生效。在这个传播环境高度自由，消费者掌握主动权的时代，品牌广告理论应该按照行业特征，更加细分，建立标准。找到适合适合自身行业，产品特征的方法，而不应该以偏概全，全部否定。
　　
　　需求——你的目标消费群体只是在消费产品吗？
　　一碗牛肉粉也能卖情（hu）怀（you）的今天，你以为消费者真的只是在吃那碗粉吗？产品的背后回到本质是“需求”。
　　
　　看经典的马斯洛需求金字塔原理......
　　
　　

　　........不是上面这张，请看这张（严肃）
　　
　　

　　可以说我们身边一切的“产品”目标都是满足我们个人“马斯洛”中金字塔的各种需求。下偏生理，上偏精神。
　　
　　我们可以看到，处于满足马斯洛金字塔需求底部的需求，产品差异化不大，行业广告投入的费用相对较小，因为产品单价相对不高，是人们日常经常需要，决策密集而频繁，消费者更重视购买的便捷性，而生产者则更重视渠道与销售终端。
　　
　　而越往需求的金字塔上层走的产品，产品满足的不只是消费者的功能需求，也包含大量的心理，社会文化因素，如个人品味，审美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢价能力越高。
　　
　　在这个物质充裕的时代，对于中高端消费者而言，产品质量和价格已经不会是消费者首要考虑的指标。他们考虑的是体验，而且很大一部分是心理上的体验。比如，女生买LV，从质量和价格来衡量的话，她肯定觉得不值。但如果LV代表的是一种身份和社会地位的话，那她就觉得值，因为“价格内在于价值”。因此，传统品牌要想成功进化，最终还是要看其能否塑造出与用户价值契合的品牌文化，并使之融合。
　　
　　当然，某一些专业知识程度高（消费者理解成本高）的产品（如：药品，整形行业等），是非常依赖品牌广告传播来塑造差异化，从而赢得消费者更多得青睐。
　　
　　Asymco分析师霍拉斯·德迪欧(HoraceDediu)称：“产品越强大、差异化越明显，对广告的依赖度就越低。”
　　
　　而我们看近年一些在互联网圈子里面很火的案例：“雕爷牛腩”，“野兽派花店”，“roseonly专爱花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他们的产品不单是满足了人们生活中的“衣食住行”，同时带有创新的产品“品牌文化理念”，这类产品也是高度依赖品牌营销与传播。人们吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因为在这一区间的人们有更多的选择，他们在选择这类型产品的时候，更多的是受产品品牌文化的影响。
　　
　　往大的说，如果说产品是科学，品牌是文化，科技与文化本来就是两股塑造社会形态的主要力量，两者互相融合，互相支持，才能成就伟大的企业，苹果，就是这样一家伟大的企业。极致产品与品牌文化，成为全球最具价值的品牌。
　　
　　“由于人类的抉择并不完全理性，传播活动将会永远存在，但呈现出更复杂的面貌，如从单向传播到回归熟人社会下双向互动。口碑的激发，品牌意义的自我构建。”——暨南大学梁彦明
　　
　　

　　
　　品牌广告依然市场增长（2015年全球广告支出将增长4.2%）。只是广告的战场从传统市场转移到了移动互联网，目标依然是一样的（达成购买，沉淀忠诚度），只是方法与途径发生了变化。“广告依然存在，只是换了环境及进化了其存在的形式”。

作为一个消费者，依然会被某个品牌品牌拍摄的一组精美大片中所传递的品牌理念，价值观吸引，而不是在鱼龙混杂的社交媒体上的突然“火一把”东西。