陈凯文老师于2010年提出“打靶营销”竞争模式及操系统。“打靶营销”是继“定位”理论后，在中国最具影响力的品牌营销竞争新模式，对于快速成长的中国品牌具有极强的理论指导意义及实战价值。

新式茶饮成为餐饮行业的新风口，在2014年到2017年中就有数个茶饮品牌“扎堆”入市，竞争不断加剧，此时，也正是展现品牌势能的时候。

茶饮领域很火，竞争也很激烈，品牌之间难以避免同质化。以创新塑造品牌差异化，才能在市场中占领消费者心智，奈雪の茶首创“茶+软欧包”的模式进入市场，虏获无数粉丝，引发吃货圈的大动荡，一跃成为新式茶饮品牌中的“独角兽”。本期讲案例就为大家解析奈雪の茶成为独角兽背后的商业逻辑。

2015年，奈雪の茶由赵林、彭心夫妇在深圳共同创立的新品牌，是新式茶饮店的代表品牌，以20-35岁年轻女性为主要客群，在传统茶饮基础上，以茶+软欧包的形式把零售与餐饮结合，同时在空间上做升级，只开200平米以上的大店。

1. 增强消费体验，营造消费场所

奈雪の茶深知好的品牌匹配能给消费者带来不同的体验空间，空间概念增强了用户的体验，营造出一个生活方式的空间场所，达到让消费者在购买"网红奶茶"时能够拍照发朋友圈的效应。

奈雪の茶每家店都由国际设计师设计，保留40%的相似点，剩下的风格都不同，值得一提的是虽然每家店的设计风格都不同，但底色都是素净、淡雅、通透的，这种设计旨在给用户呈现品质感。

2茶饮+欧包提高客单价，不断创造新玩法

奈雪の茶首创 用茶＋软欧包的打包售卖模式，这不仅丰富产品线，还可以提高店里的客单价水平。奈雪の茶开发了30多款口味的茶饮，其果茶与鲜萃茶最受欢迎，软欧包则更具中国化的口感，改良成中国人适合的口味。所有的菜单都采取月末淘汰制度和创新。在创新过程中，茶饮和软欧包的产品是配套创新的。比如，将上新霸气凤梨茶，就会有相应的凤梨软欧包。

3大众化餐饮，亲民价位

深耕市场，紧抓消费者的喜好。定价方面，新式茶饮品牌们稍低于星巴克 20～38 元的价格区间，奈雪の茶的软欧包定价较便宜，每个在 15 到 18 元之间。恰到好处地照顾到了年轻消费者们想要通过较低的溢价获取更优体验的心理，和星巴克的走红相似。

4打通供应链，为品牌布局保驾护航

靠”茶饮+软欧包”的产品组合模式抢占茶饮市场C位，布局品牌离不开传统的茶饮打法——供应链才是最好的保障。为此，奈雪の茶会搭建自己的供应链壁垒，为了保证茶的质量和稳定货源，奈雪の茶茶叶来自中国各大名茶产区，包括云南的古树普洱、阿里山的高山乌龙、四川的毛尖等茶区，还买断了阿里山初露这款茶的原料和制作工艺来保障产品的出品。此外，为了保证水果原料的全年供应，奈雪的茶还花巨资建设草莓园，以培育优质草莓。

5产品衍生品，推广品牌的知名度

随着网红的势头强劲，奈雪の茶也会重点发力零售产品。团队会在全国各产区代表的中国传统名优茶的基础上，结合节日、节气主题，做成零售茶礼盒进行售卖，让消费者在更便捷地品尝到名优茶的同时，也更深入地了解中国茶文化。 奈雪的茶曾推出茶、茶杯、门店礼券的礼盒，情人节推出的礼盒更在短时间内售罄。通过这些零售产品能促进消费者对品牌的认同，推广品牌的知名度。

6推出副牌台盖，再次抢占市场份额

奈雪の茶在市场上顺利突围，便开始成功推出副牌运动，创立了姐妹品牌——台盖，首店于2015年营业，面积在 100 平米以内，有独立的研发和运营团队，目前在深圳已经开了19家门店。新品牌台盖聚焦细分品类，主打“奶盖主题茶饮”，客单价在30元。副牌可以凭借着奈雪茶的完备的供应链体系，更快的抢占市场份额。

我们认为，对于奈雪の茶这样的茶饮品牌独角兽来说离不开产品体系完善、消费者体验强和创始团队方面的出色表现，除了对供应链的把控，奈雪の茶还非常注重消费者体验，各种创新产品和主题店不断推出。另一方面，奈雪の茶实力网红店也有被制约一面，对于商业中心圈的选址依赖很高，没有商业圈的引流，会让其没有足够匹配客单价的客群， 除此外，在品牌布局之时，供应链则成为品牌能走多远的保证。