防火防盗防广告，不看广告，看疗效！

我们很讨厌广告，可是生活中我们又真的离不开广告？怕上火喝王老吉，送礼送脑白金，空调买格力，洗衣机买海尔，喝水农夫山泉有点甜，买车还得奔驰，宝马，劳斯莱斯。

这个时代是真的不需要广告吗？

我认为真不是这样，互联网大数据时代，对于消费者的我们，广告可以节省我们的选择成本和时间，因为什么？因为品牌？品牌因为什么？因为广告？

我们很多人为什么不喜欢广告，讨厌广告？我个人认为是因为你没看见你需要和想要的广告，广告没有抓住消费者的痛点和痒点；

什么是场景？比如痔疮广告对于中年男人在厕所和出租车就很好！

广告唯一评判的标准就应该是卖货，彭小东导师在曾经出席国际广告论坛时，我也曾经问过奥美，麦肯光明，电通等广告业界大佬，为什么我们有些广告作品获得戛纳国际广告大奖却产品没卖出去或者卖的不好？他们没有给我至少我认为的正确答案。

我们知道说实话，真的没有人喜欢看广告。这是一种普遍的认知，但也是一个永久不衰的命题。

消费者究竟有多讨厌广告？

因为广告他的本质就是吹牛，一个夸夸其谈的人、惹人烦的讨厌鬼，不堪其扰、不胜其烦，具体是这么说的：“谁会喜欢听一个人夸夸其谈，反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱？” 深以为然。既然没有人喜欢看广告，品牌主为什么还要做广告？

消费者越讨厌，品牌就越做广告，毕竟现在已经不再是过去那种“酒香不怕巷子深”的年代了，品牌只有做各种各样的广告，才能将品牌推广出去被消费者所熟知。

因为消费者会买品牌，愿意为大品牌买账的。品牌如人，对品牌越熟悉，就越可能信赖，就越可能去消费。如果有朋自远方来，你请朋友吃火锅，你是会选择海底捞，还是随便找楼下的一家火锅店？

如果夏天买空调，你会选择经常打广告的海尔/美的，还是买个不知名的山寨牌子？你脑海里第一时间想到的品牌是什么，这是不是大品牌，是不是你看过的广告里的某一个？

这就是品牌打广告带来的效应，打的就是熟悉感、安全感、信任感，尤其是户外广告熟悉的场景和人，天天见！

打广告的实际作用，就是当消费者产生需求的时候，第一时间想到的是你的品牌。

不知道各位发现了没有，有个很奇怪的现象，大众一直在吐槽广告，想着办法开个会员跳过广告，但商家们却依然大手笔，眼都不眨一下的把预算花在广告上，在广告的植入上可以说是无孔不入、手段百出……然后大家就更讨厌广告了！这真的是一个恶性循环吗？品牌们显然不这么觉得，因为尝到的甜头也不少。

1、 第一时间记住

广告的功能是什么？很简单，当你的客户有需要的时候能第一时间想到你。举个很简单的例子：当你想吃快餐的时候，你第一时间想到的品牌是什么？是经常打广告的海底捞，还是远村口张三娃开在非常偏僻的角落的快餐店？你自己心里应该会有答案的；

当你想喝饮料的时候，你脑子里第一时间想起的品牌是什么？这个品牌在你的印象里是不是也都经常做广告？这就是品牌打广告的作用。

2、 激发和诱导用户购买

现如今品牌不打广告、纯靠自然销量已经是不可能的事情了——当下的时代是消费过剩时代，可供消费者选择的实在是太多太多。不靠广告推广，消费者根本看不到你的产品，所以为了让消费者接受你的广告，就必须要理由正当的打扰用户，并且建立联系感，如此才能让用户接受。

消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。

3、加强品牌与消费者的互动

是从品牌营销角度来看，在品牌推广上砸钱的好处：加强品牌与消费者互动，对品牌的品牌知名度、联想度和美誉度有帮助，例如，开展跟品牌主题一致的主体营销互动，丰富品牌的联想，为品牌联想加分，同时互动活动也可以让消费者参与互动，在自媒体上转发品牌活动讯息，也有利于品牌知名度的强化。

4、知名度提升

很多中小品牌，在成长的过程中，就需要通过广告提升品牌的知名度，让更多人知道该品牌。这也是传统品牌发展路径：

知名度——美誉度——忠诚度。

也是广告心理学里面AIDMA模型：引起注意Attention——产生兴趣Interest——唤起欲望Desire——留下记忆Memory——购买行动Action（当然，现在在action后面还有S:share分享），广告的作用。

广告的目的仅仅只是知名度提升，我们假设一种理想状况，就是全世界所有的人都知道这个品牌了，那么确实就不需要广告了。

但是，这种理想状况能达到吗？很显然，不能。一则因为人会遗忘；二则因为有新的消费者出现；当然，更重要的是，广告的目的不仅于此。

5、新消费者培育

新的消费者在不断的成长产生，他们未必就知道你是品牌，你不做广告，那不好意思：其他品牌的产品未必就差，这个时候一旦被抢，就很难再抢回来，所以广告也必须持续性输出。

新消费者知名度提升我们沿着上面继续思考，即使广告让现有的所有人知道了。但每年都有大量的新生儿，每年都有大量的人老去。

这就会出现一个问题，也就是很多品牌都会提的“品牌老化”。

所以，对于年轻新消费者的“培育”或者说是针对他们的品牌知名度提升就会显得尤为重要。广告这个时候的目的，就是为了培育新的消费者。

比如，剃须刀或者是卫生巾，这种带有明显的年龄界限的产品，尤其需要。通过广告，让第一次长胡须剃须时或者第一次月经时就能知道某品牌并使用。

6、品牌溢价+品牌壁垒

知名度是品牌资产的一部分，沿着这，我们继续探索。某鞋厂代工，赚取微薄的利润，并且随时可能会被替换；而某鞋品牌，赚取高额的品牌溢价，还可以适时提价，还能掌握话语权；企业的每一次正向的广告，都是对品牌形象的长期投资，从而提升品牌资产，形成品牌壁垒，筑宽、筑深品牌护城河。

从这点来看，站在企业的角度，广告不嫌多、广告永远不够。这里，补充说一点，涨价是很多企业老大难的问题，而品牌溢价让品牌有资本去涨价、品牌壁垒让企业涨价稍稍放心些。

消费者的消费习惯受潜意识影响，你的品牌不做广告就等于给其他竞品抢夺客户潜意识的机会，虽然竞品的竞争难度较大，但是不代表没有。所以需要建立竞争壁垒，维护消费者心中的品牌形象。

7、品牌升级

企业在发展过程中，其品牌不是一层不变的，会不断的升级，比如slogan、价值主张、VI等等。

每一次升级的过程，就需要广告去辅助进行升级转变。这个过程也会涉及品牌的IP化之类的一些动作。比较典型的就是良品铺子变革所谓的“高端零食”进行的品牌升级，并匹配的一系列广告活动。

8、品牌价值传播+心智强化

很多企业，在品牌知名度已经很ok的前提下，会进行品牌价值传播。比如，可口可乐对于快乐的传递、让世界爱上中国造等等若运用定位理论里说的，即使是行业的头牌，处于心智阶梯的首位的品牌，也需要通过广告来强化心智占有。一般这种都是强调自己是行业领导者、销量占比巨大这样的广告语。

广告就像荡秋千一样，明明荡得很高的时候你只需要一点力就能维持这个运动状态，这是一个叠加效果，但中途一旦中断，再想这样的效果，那就更费力了。

9、销售拉升+新品推广

前面提到的几点，都是从品牌角度来说。这一点则是从销售角度。当然，现在很多广告都讲“品效合一”了。这种最典型的例子就是肯德基、麦当劳、必胜客的广告，什么新品上市啊、第二份半价啊、加量不加价等等等等，这类太多了，就不展开说了。

对销售业绩提升有帮助，品牌在节假日开展一些主题促销，也便于品牌制造消费者消费的触发时机，刺激消费者购买。

10、强心剂

打给员工看的广告，彭小东导师这点就提一下，这类广告极少，但是确实存在。一般为了提高员工对于企业的认可度、自豪感。

品牌的广告除了做产品宣传以外，也是在给经销商和合作商一针强心剂，使得经销商更加死心塌地的维护你的市场，毕竟他们才是很多产品在市场的第一负责人。

如果要进一步去分解，

打广告解决的是这4件事情：

1、告知消费者新产品上市。

让大家知道你出新品了，这是肯德基和麦当劳常干的事。

2、刷足品牌的存在感，避免让品牌被遗忘。

最典型的就是可口可乐。虽然人家是个百年品牌，消费者的忠诚度不言而喻，但现在可口可乐时不时还是会打广告。

3、说服消费者购买产品。

好比天猫、京东这些电商平台，一到各种节日就搞大促，推广告大肆宣传。

4、强化品牌心智，通过洗脑把品牌植入消费者心智。

每当提到更适合中国宝宝体质的奶粉，你一定最先想到的是飞鹤；奶酪棒你一定会选妙可蓝多。这些品牌已经在消费者心智中占据了一个不可撼动的地位，后来者再想打破心智壁垒将变成一个几乎不可能完成的任务。

这就是广告角色的矛盾所在：一方面消费者呢，总会产生新的需求，是需要广告作为消费决策参考；但一另一方面，他们又厌烦、抵制难看的广告。我始终觉得，打广告是绝对很有必要的，适当的浪费也是可以的。

但一条好的广告，需要向对的人在对的地方和对的时间，说出对的话。

否则当你的广告没啥用，创意又烂大街的时候，就是吃力不讨好了。

媒介的驱动力/竞合力

消费者洞察+创新+美学+

设计+科技+艺术+

娱乐+事件+内容=

让品牌和产品最完美的与大众沟通

内容是什么？

是第一时间直达内心强烈的共鸣......

是获取人们时间、认知、共情的最核心要素

赢在创意：了解消费者的真需求：

1、消费者的4个角色： 受众、购买者、使用者、传播者

2、卖货的5种性质： 卖懒惰 卖贪吃 卖虚荣 卖恐慌 卖自欺

3、什么是真痛点？ 你有的问题，你缺的东西， 你烦的事情

4、解决真痛点的本质： 给你好处，让你高兴

5、什么是真指令？ 打破心理防线， 降低选择成本， 呈现行动成果

6、口号的魔性是怎么产生的？ 冻结用户真需求， 掌握利益解释权

7、永远记住：真正有效的传播媒介只有一个，

也是唯一人的大脑！

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