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心赢销教育集团创始人、奶牛老师、首席零售导师
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刘金平:《终端商业空间规划》
2016-01-20 45635
对象
代理商、零售商、加盟商、店长、空间规划师
目的
让顾客进得来、留得住、卖得好
内容
商业空间规划的涵盖范围,在硬件规划部分,由外至内,从大到小,可从营业据点建筑物及周边附属设施(如停车场)一直到货架设计的具体细节均包括在内。在软件规划部分,主要如客流引导、疏散与等候、视觉导购、商品与货架配置…等行进与视觉动线,以及灯光设计、商品陈列、人力布署方案等。凡规划范围之内的软硬件,首先均以平面配置(Layout)的形式整合展示,其中必体现出规划者对操作流程、空间引导、消费心理、人体工学... 等规划意涵要旨。 目前国内的流通业,除了少数的业者之外,包括在国内经营的国际知名零售通路品牌,在空间规划方面经营的用心程度,远不如国内制造业对于其厂房、制程、设备、材料流、Queue(制程等候)、仓储等方面的工业空间规划。就某种程度上来说,消费者只是一群带着现金的蚂蚁,才能终于脱离,先在货架之间迷惘地努力争扎一番,接着在焦燥不奈的情绪下,争着将手里的现金填满业者的收银机之后,有的还要接受关卡盘查签验那令人窒息的可怕空间。 所谓的购物乐趣,对现今的国人来说,可能是一种极为难得的享受。这又不免让我再次想起2001 年在北京奥体中心附近一家知品电器连锁店购物时,一次极为深刻难忘的恐怖经验;消费者是蚂蚁,不是人,其所接受的对待,远比工厂车间流水线上的半成品还不如。这次经历,是力促我在日后从原来的流通业DRP 与POS 软件流程整合规划领域,转而投身流通业通路与终端经营管理人员虽具有装修、货架与商品陈列等的基础升的初始期待,却又往往提升领域的重要契机。 事因缘巧,我着手的切入点,是近十年来在国内兴起的各种消费性商品的「品牌专卖店」终端业态当中,占比最大的鞋服类品牌专卖店,以及正于国内方兴未艾的地区性中小型连锁超商。在这个事业领域里,从业人员虽具有装修、货架与商品陈列等的基础概念意识;惟就实务上观察,相关机制的导入,与业者销售提升的初始期待,却又往往难以令人满意。 众所周知,某一零售据点的空间规划如果能够胜出邻近商圈的竞争同业,则通常能够取得较为亮丽的业绩;在同一商场或专卖店内,如果某专厅或专柜能设置在比较好的区位,销售业绩通常也会比较好;同理,即使是在同一处商品陈列架上的相同商品,也极可能因为摆放的位置不同,而反应出不同的销售情况。但问题是,所谓的好坏,究竟如何定义?如何判别取舍?更重要的是,如何让不好变得更好? 就我目前的理解,不同商品、不同终端业态、不同地域、不同时节,都不会有单一特定的解决方案;即便是相同的商品,处在不同的业态、不同的地域、于不同的时节,也应该有不同的对待方式。我们惯以销售业绩为最高的取舍标准,当然有时也会弃销售而取其他;但最终解决方案都是根据具体个案经过尝试与调整而来,不可能有放诸四海皆准的定式套路。然而,这也是现今多数业者执着于所谓的「标准陈列方案」,却往往事倍功半,预期成效难以落实的最重要原因。 如此说来,这个领域好像都是经验感受的主观内容,难以系统化,也不具有高度的操作模拟性,技术交流的实质意义也不大!我说绝非如此,就像我一直强调的概念:『服饰颜色搭配好不好看,是计算出来的,不是感觉出来的』一样,只要能定义出基本共性特征,建立基础模型,初步确立开放性的核心架构,就能使之变成一种以可藉由彼此沟通,形成系统化互动学习机制,进而改善调整的认知与操作体系。 在这个讨论领域,我们只讨论与销售业绩关连度较高的核心部分,我认为应该从贯穿整个空间规划领域的「动线」(Traffic Flow) 谈起,如果没有掌握到动线规划这个基本要旨,其他方面的作为,如店堂装修、货架设计、商品陈列…等等,根本无以着力。我看过上千张店堂装修最初的Layout 图纸,其中百分之九十以上,可以说几乎完全没有动线规划的概念;然而,这其实已经预告了日后在终端形象经营、视觉导购方面等所做的努力,全都流于形式。也因此,在我接触比较多的品牌服饰企业经营者,对其在这方面的努力,多感事倍功半,人力物力的投入回报实属有限;终端经营者则因对总公司在这方面的指导,对终端销售的提升助益甚少而多感漠然,大多虚应了事,甚至根本不予理会。 空间规划,绝对不是把橱窗、货架摆得美美的这么一回事,也不是把打折促销的食用油、沐浴液堆成一座小山,更不是把领带结成一个球,或是把形象画册折成一朵花、一条船;一切作为如果不能和终端销售提升有所关联,也难怪很多卖场或品牌总部的「陈列专员」私下向我抱怨工作压力极大,工作成果不被尊重,茫然无所适从。我由衷希望藉由这方面的讨论,帮助从事相关工作领域的从业人员,重新找到工作定位,并策定日后的提升发展方向。 在【零售终端优化领域】《从开店做生意是怎么一回事谈起…》专题中谈到,很多业者「仿其形而失其神」,生掰硬套,甚至削足适履,但学的都是表像,都是形式,并没有其中的运作内涵。在空间规划领域中,更是可以看到这种一窝蜂的跟从心态。以品牌服饰店里收银枱的设置和陈列道具的设计为例,特别福建闽南地区的服装品牌,也包括所谓的国际品牌,总喜欢把收银枱及所谓的“形象墙”设置于最显眼,但显然极度欠缺经营思考的位置;喜欢把道具陈设,做得又大又重,又笨又死,说这才“大气”,这才算“高档”,完全不顾品牌的市场定性,以及终端业态的市场定位,还直说欧洲很多名品店都是这样的装修。变成了“为形象而形象”的空间配置概念,完完全全的形式主义。 过去一年多来,我花了不少力气在破除这种迷信,但很少有品牌大老板愿意听进去,因为在这些办加工厂起家的老板来说,对于零售终端所谓的「形象建设」,其实已占了他们对品牌通路经营的大部分理解;坐在品牌总公司企划部或市场部办公室里,光会用Auto CAD 画平面图,但从没做过一天生意的设计师,当然也听不进去,一来是老板不爱听,二来是自己心里没底。至于家具生产供应商,那就更不说了,有些家具厂商简直当我是挡财路、找麻烦的混蛋。但仍有不少厂商主动登门请益,要我提供意见,作为其设计开发相关产品的调整依据。 在空间规划领域,对于改变现状最为积极,响应最热烈的,其实是终端经营者,特别是每次进行动线规划的讲座,都会有终端业主在会中或会后,立即打电话要求停止正在进行中的店堂装修,或立即调整已经决定的装修方案,有的甚至不惜耗费,重新装修店堂。因为他们的日常操作经验,通常可以在讲座时得到充分的验证,以及更加系统化的重新理解或重新认知。讲座中提到的论点,在他们而言绝不是什么空泛的高论,因为这些基本操作原则,确实可以让他们自主地提出,更符合自身条件的具体应用方案。 对于一个自幼生长在海岛上的人来说,我一直很难理解国内朋友们常说的“第一个敢吃螃蟹的人”是什么意思;直到日前,从小生长在松花江平原的妻子,有天突发奇想,到菜市场买螃蟹準備做海鲜火锅,结果被螃蟹夹得手指发疼,在菜市场高声呼救的一场小小意外,我这才理解原来“螃蟹”竟是这么回事。我们正在推广的理念或做法,对很多人来说,确实是远远比“螃蟹”更难以令人接受;虽然已有不少人开始尝到它的鲜美滋味,但没尝过的人总是宁可观望。当然,这是人之常情;而所谓「先行优势」(First MoverAdvantage) 的美味,当然也只留给少数勇于脱离思维惯性与行为惯性的人! 螃蟹,真有那么可怕吗?按照妻子现今的说法,掐对地方,一切都搞定! 上海心赢销品牌策划有限公司 合伙顾问师 巽风堂数码商务科技有限公司 首席规划师   陈琦曜(台湾)
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