课程背景:
总经理很痛苦:新产品上市大出血,投入产出比失调;销售总监很痛苦:经销商对新产品不买帐,销售回款十分缓慢;营销总监很痛苦:新产品叫好不叫座,目标顾客不感兴趣……95%的新产品上市之日就是退市之时,成功率极低!如何让你的新产品与众不同?如何快速提升新产品的知名度?如何让经销商争夺你的新产品经销权?如何低成本打动消费者的心?
随着新品上市营销技能课程推出,让您的新产品在市场上所向披靡。
学员收益:
1、通过对新品失败的原因分析,加深对新品上市工作系统性理解。
2、了解并破解新品上市五道关卡
3、使营销人员了解新产品上市的系统性操作方法,从全程的角度来看待新产品上市
4、掌握新品上市的渠道推力相关技法
5、掌握新品上市管理推广与进程监控的方法
6、掌握新品上市的相关案例与打法
课程时间:2天,6小时/天
授课对象:管理层,营销经理,各级区域市场营销管理人员
授课方式:课程讲授60%,案例分析及研讨 20%,实操练习20%
课程大纲:
第一讲:新品上市概述
1、新品上市目的
2、新品上市对企业的现实意义
3、新品的三元平衡
4、新品失败原因分析
1)产品不能满足顾客的期望
2)产品知名度不高,产品无广告,或广告传播无力、诉求不当等
3)市场定位模糊,卖点不正确
4)分销不当或不力
5)促销活动不足
6)销售管理混乱,引起内哄并扰乱市场
7)价格太高,无法与竞争对手抗衡,或者顾客不愿支付购买
8)业务人员素质低劣
9)选错了销售市场
10)销售主管人员的失误
第二讲:新品成功上市五道关卡
1、内部人员关卡
2、经销商关卡
3、渠道铺货关卡
4、终端推广关卡
5、消费者关卡
第三讲:新品上市六个一工程
一、了解一个市场
1、走访终端
2、问目标消费者
3、问经销商
4、看竞争对手
二、制定一个计划(新品上市推广计划)
1、新产品有何特征?
2、新产品的市场(客户层)何在?市场容量有多大?
3、应以何种方式销售?
4、如何促销?经销商应承担什么责任?
5、产品供应及售后服务工作是否准备好?
6、新产品在何时、何地、以何种方法、经什么人为对象发表?其规模如何?预算多少?
7、消费者和经销商对产品的反映如何?是否有业绩提升实例?
8、新产品推广工作是否已准备完善
三、找准一个产品卖点(为消费者寻找一个购买产品的理由)
四、沟通好一个信息
1、告诉员工
2、告诉经销商
3、告诉消费者
五、占领一个货架
1、产品铺货行为
2、产品上架率
3、生动化陈列
4、导购引导
5、促销拉动
六、树立一个样板市场(样板市场,样板客户)
第四讲:新品四动
一、自己动:员工愿意推
1、整合内部资源
2、调动员工推广新产品的积极性
3、制定考核和激励方案:
二、客户动:经销商愿销
1、开发经销商
2、如何说服经销商推广新品
3、经销商推广新品的障碍分析
4、调动经销商销售人员的积极性
三、终端动:终端店愿卖
1、让终端愿意卖
2、让顾客愿意买
3、让更多的店卖
4、让店卖得更多
5、做“活”才能卖“火”
6、细节决定成败
四、顾客动:消费者愿买让销售人员动起来
1、陈列
2、售点广告
3、现场导购
4、影响店老板
5、突出卖点
6、关键点促销
7、补货
第五讲、打造渠道推力
第一、价差驱动力设计的三原则
1、渠道长度设计原则
2、价格倒推原则
3、产品推广模式原则
第二、客情与管理驱动
1、提升客情驱动力的三大手段
2、让CRC逊色的一图两表
3、终端拜访的“天龙八部”
第三、六大分销必杀技
1、必杀技一:阐述产品动销基因
2、必杀技二:陈述产品利润及销售推广政策
3、必杀技三:阐述终端动销招式
4、必杀技四:运用《产品利润与动销排列组合》
5、必杀技五:借助销售辅助工具
6、必杀技六:推广式销售
第四、如何让渠道尖叫
1、经销商新品订货会
2、经销商进货搭赠
3、经销商销售竞赛
4、批发商进货搭赠
5、批发市场陈列奖励
6、零售店分销奖励
7、零售店陈列奖励
8、零售商销售竞赛
第五、终端动销五要素
1、动销要素一:产品分销率和分销品项
2、动销要素二:产品生动化陈列
3、动销要素三:融入价值的促销推广及规范
4、动销要素四:良好的销售服务
5、动销要素五:压倒一切的稳定价格
第六讲、新品上市管理
第一、新品上市推广的七大节奏
1、上市时机
2、分销铺市节奏
3、区域布局
4、助销品配送节奏
5、推拉节奏
6、促销资源配置节奏
7、产销节奏
第二、建立新品的推广机制
1、如何处理新老产品的推广关系
2、如何处理不同新品间的推广关系
3、新品试销机制
第三、新品上市的监控追踪与分析调整
1、销量追踪
2、市场执行状况追踪
3、消费者追踪及策略调整
4、内控追踪与调整
5、新品的坚持与底线