最近很多快消品的同行们常常打电话，抱怨现在生意不好做啊，“尤其”是今年，走货太慢了，任务月月达不成。把以往的手段基本全用上了：利用年终返利逼迫、促销利润驱使，怎么压经销商，但都难已起到效果，看着经销商逐步增大的库存，也只能摇头声叹；利用套餐奖励、实物激励，各种威逼利诱，压批发渠道，也是压不下去，吃货量大不如以前；利用终端推广会、新品上市会各种名目的终端客户卸库活动，订单就是上不来，即使上来了也不提货，终端进货数量和进货频率大幅降低。不拜访客户还好，一拜访客户更是一堆苦水和吐槽，经销商说：“哎呀，今年的货的太慢了，批发不吃货啊，压力太大，公司得想想办法了！”，批发商说：“哎呀，不是我不接货呀，终端也不要货呀”；终端说：“哎呀，现在啥都慢啊，生意不好，消费者不买，我压那么多货干嘛啊，我也想多卖呀” 快消品到底是怎么了？在互联网思维的影响下，快消品正在面临了怎样的挑战呢？

所谓的互联网思维，就是营销的新常态！

笔者多年从事快消品营销工作，虽然，每年都亲身感受到“生意不如去年好”，也常听到各种“抱怨”，但是，像今年的这么明显的还真没有，今年确实感觉销售阻力很大，渠道下货速度确实缓慢，但是我觉得问题不是出在“今年”，而是市场环境和竞争阶段对原有的销售模式的考验和挑战，往上靠一点说，在互联网思维的“感召下”快消品必须也要做出新的改变，首先是销售渠道的改变；其次是运营模式的改变；再次是营销的理念需要改变。

渠道的变革挑战：

快消品的竞争无论怎么激烈，正常来说整体的份额应该是呈正增长水平，也就是说，虽然，大家都在叫，销售不如以前，但是整体的销量并不一定真的减少了，一种是消费多元了，一种可能就是，消费者的购买渠道发生了一定比例的变化，但是在消费者购买渠道变化的时候，很多企业并没有顺应消费者的需求，去组建新的适合销售渠道，更没有在新的销售渠道中创造优势，而仍然把注意力，精力全部放在传统的销售渠道当中，仍然只盯着原有的经销商、批发商、终端这些原有的传统销售通路，自然会感觉到销量不好。比如随着人们生活习惯的改变，在外就餐的时间越来越多，餐点的密度已经大大高于传统超市的比例，在餐店的消费机会已经不亚于原有超市渠道的机会；时尚酒店兴起，数量的激增也使消费产生了大量的分流，还有一些更新的消费方式的产生，比如在团购网下单后饮料的赠送，据说在一个100万人口的地级市，一个月美团赠送的某品牌茶饮料达到30000箱，相当与3个中等规模批发的月销售量，这些都在蚕食着原有的传统渠道的销售量，而在这些新兴的渠道当中，有几家品牌在延续传统渠道优势的同时，在新渠道中也占有优势呢？凡是如此的可能也不至于只有叹息的份了！

所以在渠道上必须根据消费者的消费习惯进行适应性改变，增加渠道的广度和宽度，必须增加相应类型的渠道客户，尤其不能小觑互联网给快消品带来的新机遇和新挑战，虽然，互联网本身对快消品的影响不是瞬间的，但是在互联网的应用中，消费者的行为和思维正受到一定的影响。按终端渠道规模数量算，餐店、时尚酒店还能算特通吗？已经应该是传统渠道了，但是我们是否跟上了这个改变呢？如果先前传统销售渠道的份额占整体消费比例是90%的时候，我们还能通过简单的品牌或者渠道的竞争，在原有的蛋糕中通过“努力拼搏”保持一定增长，但是如果传统销售渠道的份额占整体消费比例已经是70%或者以下时，已经不是能通过“努力拼搏”能改变的，所以，必须重新考虑消费者的消费渠道，将有限的精力放在最富有成效的方向上，一句话：战术的勤奋弥补不了战略的懒惰。

运营模式的挑战

如果说非要说互联网思维的话，我觉得互联网思维对快消品的最重要的影响之一，就是如何改变运营模式，降低运营成本。原有的传统渠道几级通路的改变已经不能满足竞争要求，在一些比较特殊渠道上要组建新的运营模式，是新的运营能力挑战，比如校园渠道，原有的校园渠道受到，相对封闭的管辖，租金高，甚至其他费用也高，零售价格也偏高，而且各个品牌在与校园超市洽谈时，基本又受到校内垄断式经营摆布，校园超市一个老板就可以决定，一个品牌能否在这个校园销售，剥夺消费者购买的机会。所以，这种渠道必须要改变运营方式，还消费者一个合理价格，创造一个公平竞争的环境。各品牌已经完全可以通过校园同学的代理，重新组建新的运营模式，甚至可以通过组建创业俱乐部等组织，在勤工俭学及创业的大潮中组建新销售网络，同学们可以通过同学间的相互推荐、朋友圈等一些自媒体在校园内推广销售，即能给消费者带来实惠，也能惠及代理同学的金钱收益和工作经验。这只是校园，我们推而广之，是不是具备学校这样的消费群体特征的都可以利用新的运营模式去拓展市场呢？校园消费群体相对集中、相对封闭、有长期需求，是不是一些大型工厂也可以是用这种模式进行拓展呢？一句话：创造运营新模式，创造新价值，创造竞争新优势。

营销理念的挑战

互联网的发展最大的好处是，促进了营销回归本源。尤其是快消品竞争相对成熟，同质化非常严重，基本目前主要通过品种创新、概念创新、品牌偏好在做消费者营销工作，随着产品的极大的丰富，这些都会逐步降低竞争能力，而是要回归本源，能为消费者解决什么问题？能为消费者完成什么任务？六个核桃的成功不是品种的成功，也不是概念的成功，更不是品牌的成功，而是消费者洞察的成功，他解决了补脑的问题，并且塑造成礼品，解决消费者送礼的问题；当一个家长给孩子带一瓶上学用的瓶装水时，他首先想到不是那个品牌，而是那个瓶型合适能放到书包的侧袋中，而且量正好够孩子喝的，这些都是在解决问题，帮助消费者完成某一些任务，所以，营销理念在新的环境下有所改变。一句话：营销的过程是展现价值，价值来源于对消费者需求的深刻洞察。

快消品没有冬天，品牌才会有冬天！

拥抱改变，迎接挑战才有希望！