文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

今天在看国外的资料时候，发现Karl Stark和Bill Stewart写的一篇博文，我认为他们在分析整个客户购买过程中的思考非常值得我们学习，也是最近在BNET采访电商和实体店中普遍会遇到的问题。

　　Karl Stark和Bill Stewart最近在为一家有很高客户认知度的品牌做咨询，但这个品牌在电子商务上却很少被关注。Karl Stark和Bill Stewart的目标就是让客户在购买时，让更多的人考虑和评价他们的品牌。Karl Stark和Bill Stewart指出第一步是需要对客户决策流程建立一个好的理解。

　　麦肯锡公司在2009年引入了客户决策流程的概念，这张图表如下：

　　这张图表显示了客户决策流程的一些关键阶段：

　　考虑： 当客户打算购买时，他们会记住什么品牌和产品？

　　评估：客户收集信息来缩小他们的选择。

　　购买：客户选定品牌，并且购买。

　　售后体验：客户思考购买体验，创立再次购买的预期和考虑。

　　推广：客户告诉其他人他们买的产品和服务

　　纽带：客户跳过或者短路评估过程，并且决定不再寻求别的品牌。

　　很多客户在评估和考虑阶段都没有赢，最多他们在购买的瞬间取胜了，正如他们的网站和SEO努力吸引客户在购买之前做了最后的有选择的点击。Karl Stark和Bill Stewart的客户正好是这种类型，他们的客户想在保留核心运营模式的条件下，处理好这些问题，在对这个客户的业务进行一些最初的分析以后，他们有了几个假设：

　　当他们在购买过程的两个关键阶段——“评估”和“购买”上失去了客户，他们也失去将来考虑购买的机会。一般有几次成功交易的客户很可能发现品牌习惯成瘾，，并且和品牌产品联结。

　　所以，Karl Stark和Bill Stewart决定将聚焦在评估和购买瞬间获胜，这也将反过来带动将来的购买。Karl Stark和Bill Stewart筛选出四个关键领域，探索他们认为在短期内会改善评估和购买阶段，并带来长期的考虑的。

　　1、易操作性。我们能通过减少需要完成交易的点击数量来简化购买体验吗？

　　2、丰富的商品：我们能和其他制造业成为合作伙伴，来填充我们日常不能服务的重要商品清单吗？或者我们能提供一些对我们网站专享的商品来吗？

　　3、决策支持：你能招募到一些社团来帮助他们的同事发现和选择正确的产品吗？辅助的积分回馈会是好的刺激吗？

　　4、联系：你能增加在线聊天或者其他方式来人性化购买体验，并帮助客户感觉和品牌有更多的联系？

　　我相信Karl Stark和Bill Stewart的这些探索和分析方法，也是有利于大家也来思考自己的客户在购买流程中的那些阶段让客户感觉不爽，然后思考后续的解决方案？我也会未来将他们的探索结果分享给大家。

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