记中国品牌研究院研究员戴高诺在07年首届中国巧克力品牌峰会上的演讲 中国的巧克力市场起源于20世纪的50年代，经过近半个世纪的发展，目前每年以10-15%的速度在发展，但是相对于欧美国家成熟的巧克力市场来说，中国的巧克力市场还处于发展的初期，竞争相对并不是非常的剧烈。目前中国的巧克力市场品牌高度集中，以德芙为代表的国际品牌占据了中高端市场，以金帝为代表的合资品牌主导中端市场，以金丝猴、怡浓为代表的本土品牌以低端消费人群为主，它们组成了中国巧克力市场的品牌阵营。 在这样的市场状况下，我们来看国际巧克力品牌的本土化策略。 产品品牌本土化 要走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。在宣传中体现出中国文化的气息，邀请中国的消费者参与产品的开发，开发适合中国消费者口味的产品等。 人力资源本土化 人的本土化是最根本最深刻的本土化。充分启用本土的职业经理人来管理本土的职员，发挥他们的优势，针对本土职员设计培训课程，为本土职员提供培训机会，提升本土职员的专业技能和素质。 传播的本土化 结合中国的文化推出能吻合中国人民心理的广告，包括选用中国的形象代言人，启用中国的广告公司进行设计，在中国进行拍摄等，还可以在中国重大的节日或者事件中进行宣传。如针对中国人喜欢热闹，尤其是春节这合家团聚的日子，可口可乐广告从1997年开始，推出了一系列的春节贺岁片。贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。 营销方式本土化 营销方式本土化成功的要数红牛，2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作，走遍中国很多城市，2006年，NBA大篷车活动于4月29日启程，开始历时7个月、行程15000多公里、全国17个城市的篮球嘉年华之旅。作为NBA大篷车官方合作伙伴，红牛的冠名活动 “红牛能量大灌篮”是NBA大篷车中激动人心的活动之一，代表着原汁原味的 NBA 文化，为普通篮球迷搭建起了实现飞人梦想的舞台。这一行动进一步表现出速度、快乐、狂欢、自由展示的红牛精神。 品牌公关策略的本土化 公关策略的本土化可以通过赞助当地公益活动，进行无心理距离的沟通。可口可乐正是通过公益事业的赞助，大力提升企业品牌形象和品牌价值的。从1993年开始，可口可乐加入赞助“希望工程”的行列，而且11年来始终如一，同时又启动爱心助学计划，帮助广东省各城市困难家庭儿童重返校园。通过赞助公益事业，可口可乐成功的在中国人民的心目中树立起“认真、积极、负责”的企业形象，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，增强了品牌美誉度，同时也使企业品牌价值得到进一步的提升。可口可乐还通过赞助奥运会来加快本土化策略。因为奥运会不仅仅是运动健儿们的竞技场，它还是商家们争夺市场的战场。七十多年以来，可口可乐公司一直致力于通过对国际奥林匹克委员会的赞助带给运动员和体育爱好者一次独特的、难忘的奥林匹克经历，并使得二百多个国家的可口可乐消费者以及亿万人民能共同分享这项体育盛事。可口可乐树立的“健康、快乐”的品牌形象和奥运精神“更快、更高、更强”的理念不谋而合。在四年一度的奥运会赛场外可口可乐的标识无出不在，使得其品牌遍布五大洲同时也成为当地媒体报道的重点。 产品制造的本土化 巧克力熔点低，在中国建立生产基地或者和中国的企业联合生产，不仅可以解决巧克力的新鲜度，还可以节约物流费用。 面对国际巧克力品牌的本土化策略，国内巧克力品牌的出路何在？其实在中国巧克力市场上，很多企业的销量都在1亿以下，这部分企业是最多的，如何跨越1亿的门槛，是很多企业想明白的问题。如何在弱势品牌的状态下实施强势化策略，成为本土巧克力品牌的发力点所在。 第一、 差异化策略 属于挑战战略，它重新定义竞争的规则与版图，重新界定和划分市场，做新规则和新价值的制定者。让竞争对手在新的竞争规则下，显得弱势无力。差异化策略有三种方法。 产品差异化：是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。 形象差异化：企业实施通常所说的品牌战略和ＣＩ战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的ＣＩ战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。 市场差异化：指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。 泓一食品自进入巧克力行业以后，就一直做儿童市场，8月6日推出的奥特曼新品订货单品达到了近1000万元。 第二、专业化策略 专业化是指企业专注于一个行业、产业，它包括产品专业化、市场专业化和服务专业化。如格兰仕专注于微波炉、万科专著于房地产；娃哈哈早期专注于儿童市场。 在巧克力行业里面，福建的雅客是做食品的公司，它的产品系列很多，包括糖果、益牙醇、巧克力等，它的巧克力品牌是比尔，这个品牌是专做巧克力的，属于专业化的，但雅客品牌是多元化的。 第三、细分战略 在品牌营销的时代，消费者的细分日益清晰，这就需要企业有宁做小池塘的大鱼，不做大池塘的小鱼。 如巧克力的主要消费人群是情侣人群，但情侣人群如果从恋爱层次上分：婚恋人群、恋爱人群、初恋人群； 从年龄上分：16-19岁，20-28， 29岁以上 第四、创新策略 创新是中小企业发展壮大最重要的发展引擎，它包括营销观念、营销组织、营销渠道、产品创新。2003年的时候，雅客把糖果和维生素放在一起，创造V9，创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。 06年我们在成都做市场调研的时候，发现有很多女性消费者购买巧克力是因为巧克力能有效缓解生理周期的不适，如果我们把巧克力和益母草（一种用来治疗女性生理周期的中药）放在一起，定位为女性生理周期不适合的健康食品，市场潜力是非常大的。 2006年，金丝猴集团与“中国航天员训练中心”进行了深度合作，成为中国航天员训练中心巧克力、糕点的联合研制机构，9月份，金丝猴集团推出了“航天”巧克力。金丝猴的“航天巧克力”是建立在航天技术的高科技基础上，因为航天科技是高标准、高要求的，来不得任何的虚假和粗心，并且是和先进的科研成果相结合的。金丝猴的“航天巧克力”借助航天技术、航天员专用产品来表述高品质、先进的研发水平。 07年春节期间，德芙更换了北京市的公交路牌广告，广告语为“德芙新口味，此刻尽丝滑”。而德芙巧克力自进入中国市场以来，一直就以“丝滑”作为主诉求点，“丝滑”既表达了口感，又在于把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。 金帝以一句“只给最爱的人”，切中了巧克力主流消费人群的的心理，经过不断的推广，“只给最爱的人”成了消费者购买金帝巧克力的理由。金帝巧克力也成为了国内市场惟一能和国际品牌抗衡的民族品牌。除此以外，部分巧克力品牌的广告诉求还有： 心意的传递,尽在爱美思! ——上海爱美思巧克力 它里边有一颗奇妙的心. ——英国皇家糖果公司 牛奶香浓,丝般感受----德芙巧克力 味觉的先端,赞美青春的广播员——日本明治巧克力 与阿尔卑斯山齐名的的巧克力——瑞士巧克力公司 信手拈来,其味无穷——英国皇家糖果公司 每一盒都充满幸福——拯救者巧克力 只溶在口,不溶在手——M&M‘s巧克力糖 下一个发薪日还要吗？——Pay-day果仁巧克力 并不仅仅是甜蜜—— 雀巢巧克力 让生活更有滋味!—— 雀巢巧克力 “雀巢“常驻你心——雀巢巧克力 最味美的英国老式巧克力——英国坎德伯雷食品公司 通过以上的事情，我们分析后能得出在目前的市场上，巧克力品牌诉求以品质和口感为主，只有2-3个品牌进行了文化诉求。那么在品牌营销时代，巧克力营销的核心是什么？我们认为，巧克力文化营销是品牌营销时代行业发展的必然趋势。 目前产品同质化已经成为时代的象征。科技日益发达，利用技术来区隔竞争品牌，不再具有优势。在产品、技术都无法对竞争品牌进行有效区隔的背景下，文化成为营销的主要诉求点，也只有它是无法模仿和超越的。就如程佩斯的光头代表的个性就是无法模仿的。 而消费者在个性消费的今天，消费者选择一个品牌就是选择一种消费主张，消费观念，而品牌营销的核心就是文化营销，就如海尔的“服务”文化、雪津啤酒的“真情”文化、金帝巧克力的“爱情”文化。 在品牌驱动型时代，消费者的消费已经日益个性化，他们倡导一种文化，倡导一种生活主张,这就要求企业不是以一个品牌一网打尽所有消费者，而是把产品定位在某类消费者，用他们需求的文化去迎合。 市场上的事实，也说明文化营销才是巧克力的核心。每年的2月14日，在情侣文化作用下巧克力的旺销;上海市场消费者把巧克力作为礼品送人则是情侣文化、健康文化成就了巧克力的礼品文化; 巧克力本身就是文化底蕴深厚。巧克力起源于非洲，经过战争、残酷的掠夺，进入欧洲，后来成为了宫廷的御用品，男人的黄金，很多名人把它作为礼品送给情人，最后成为了情侣之间的礼品、润滑剂。在这个过程中神秘、战争、宫廷、名人文化、情感、爱情、礼品、保健等文化。 中国深厚的文化基础也为巧克力文化营销奠定了坚实的基础，或者说中国悠久的文化本身就是巧克力文化营销的沃土。中国是个具有五千年悠久文化历史的国家，在情人文化里面，自古就不乏经典： “关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好裘”的柔美诗篇，还有牛郎织女相会的美好传说，梁山伯与祝英台的凄美爱情故事，元宵灯节的情人节相会等，因此“文化才是巧克力营销的核心”。 那么巧克力如何进行文化营销呢？我们来看怡浓的“最具情侣文化的品牌”营销。 2006年，我们有幸为怡浓巧克力服务，首先经过对主要品牌策略的分析，结合怡浓的资源，设计了文化营销的策略，将品牌远景定位在了“最具情侣文化”的品牌，赋予了怡浓品牌情侣文化。从名字上我们把怡浓和反映情侣之间意境的“意浓情更浓”结合在一起，针对目前夫妻之间包二奶、红杏出墙等，恋人之间不忠诚的现象，我们呼唤真爱的回归，将“真爱”提炼为怡浓品牌的核心文化，触动了消费者的心灵。品牌的核心文化是无法直接拿出来宣传的，需要找到一句能承载她的广告语，最后经过脑力碰撞，“真爱的味道、怡浓情更浓”成为了广告语。品牌规划好了，我们针对目标消费人群情侣人群展开了有效的整合传播，通过产品造型、产品包装、展会、活动赞助等来提升怡浓品牌，还对怡浓的网站进行了改版，融进了情侣文化，当你打开网站的时候，“特别的爱给特别的你”将带你进入浓浓的情思中。很多咨询公司做到这里的时候就宣布项目结束，我们却没有这样做，我们还为怡浓设计了生产、销售、管理三大体系，以确保项目的执行。 07年2月底，经过统计，怡浓销量实现了翻番，怡浓品牌知名度大力提升，该案例被糖烟酒周刊作为经典案例进行了报道，怡浓品牌在网上以知名品牌列入了中国巧克力市场十大品牌榜。而怡浓在传播费用+咨询费用上的投入还不到80万元。 经过分析怡浓案例，结合其他行业的成功，我个人认为巧克力文化营销可以这样做： 1.结合企业自身的资源，对品牌进行规划，为品牌找出“特色文化”； 2.找到足以承托“特色文化”的广告语； 3.为品牌设计故事; 4.建立以"特色文化"为指令的生产体系、管理体系、营销体系确保执行； 5.在“特色文化”主线下,对目标消费人群进行整合传播； 6.坚守“特色文化”，把她作为品牌的宪法，不轻易动摇。 （编辑：强朝羡） 原载<糖烟酒周刊>食品版