“怡浓”2005年销量还不到2000万，而2006年的销售目标为4000万，2007年要达到7000万，2008年突破1.5亿。发展目标有了，如何利用最短的时间实现目标？我们利用准确的品牌定位、产品更新、销售团队重整三大杀手锏成功实现了产品在重点市场的区域性，将怡浓推向巧克力二线品牌阵营的前台。 在经过企业诊断、市场调研后，我们为“怡浓”做了SWOT分析 优势:“怡浓”巧克力在市场上有3年的基础，在市场调研时有很多消费者认为口感不错，价格低，很多的消费者吃过或听说过这个牌子。 劣势:福厦公司的资源有限，销售团队人员远远不够，业务主要靠老总和行政经理到市场上去找经销商，再由经销商批发给二级经销商，产品主要在零售店里销售，价格低廉，利润不到10%，公司也没有很多的经费来做产品宣传和推广。 机会:中国的巧克力市场每年以10%-15%的机会发展，每人如果年消费巧克力1000克，中国就是世界上最大的巧克力消费市场，在以国内品牌为主的第二品牌阵营里，没有强势品牌，竞争基本停留在价格战上。 威胁:如“怡浓”巧克力大打品牌，势必招来强势品牌的攻击，就实力而言，“怡浓”没有任何优势可言，面对的竞争对手太多，就同一层面的品牌来说，就有金丝猴、泓一等。 随后，我们根据此分析祭出了三大杀手锏： 第一杀手锏：情侣文化设计在巧克力市场上，口感是消费者选择品牌的主要因素。然而，在先进的生产技术下，德芙、吉百利、金帝这三大品牌也已经很难区分口味特点。后进的“怡浓”已经无法在产品的口感或者说品质上找到超过其他品牌的优势，那么它就必须另辟蹊径。为怡浓品牌植入一种文化，用文化来区隔其他品牌，是最理想的，也是怡浓品牌发展的必然结果。巧克力是一种本身就具有浓郁文化的产品，她带有西洋的色彩和深厚的情感文化。在巧克力品牌主张里，金帝的广告语“只给最爱的人”。但是最爱的人包括了情侣、情人和长辈、值得尊敬的人，因为以前有过最爱的人是人民解放军。其定位是没有深入，没有深化到情侣之间的感情上来。同样，深入分析其他的品牌，虽然目标消费群都是恋爱人群，但谁也没有对情感文化进行深化并把情侣文化作为品牌的特有文化。根据以上分析：我们把“怡浓”品牌定位为最具情侣文化特色的巧克力品牌。让消费者在购买巧克力时，第一个想到情侣巧克力就是“怡浓”。与之相对应的品牌核心价值我们将其提炼为“真爱”。“真爱”是情侣之间最需要的，也是恋人之间的主要因素，她紧紧扣住消费者心智，本身就具有了强大的震撼力。品牌广告语是对品牌核心价值的体现，因为品牌核心价值是无法拿出来宣传的，只能通过广告语来体现。“怡浓”的广告语是“真爱的味道，怡浓情更浓”。“怡浓情更浓”不仅体现出了品牌的“情侣文化第一品牌”的定位，而且将核心品牌文化“真爱”也反映了出来第二杀手锏：产品更新1.产品市场定位：我们把情侣消费人群定位为巧克力的主打消费群。在中国巧克力市场的三大品牌阵营里，无论是第一阵营的德芙、吉百利、好时、费列罗等国际品牌，还是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌的第二阵营，或是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，他们在消费人群定位上都比较宽泛。将情侣人群作为我们的主要目标消费者，不但将巧克力的主要消费人群尽收囊中，并且有利于该品牌的差异化营销。次要消费人群：小学生，青少年。对于未成年的青少年来说，爱情是美好的向往，是人生的必经阶段，因此购买我们的巧克力就是对未来爱情的期待和向往。因此，小学生和青少年也成为该品牌的一部分目标消费人群。 2.产品命名：目标消费群清楚了，那么产品的名称就一定要切合他们的消费心理。为此，我们推出了一系列新产品名称：初恋羞涩（39、69元普通礼品版），结合的是男女初恋时的心理，有点害羞的，兴奋的；热恋甜蜜（39、69元普通礼品版），热恋时的情侣那种感觉是非常甜蜜的，好象喝了蜂蜜一样；情深谊重爱意浓（199元经典版），这种感觉出现在关系确定和结婚后，已经比较稳定；结婚纪念日（99元版），每年的结婚纪念日送给你的爱妻一盒怡浓特为结婚纪念日开发的巧克力；爱的结晶，宝宝生日时，同时给妻子、孩子。鹊桥相会，出差后、分处两地，提供异地直送；你侬我侬，已婚或已确定关系，夫妻均有一定文化，消除误会或者加深感情；心心相映，爱人之间的感觉是微妙的，“心有灵犀一点通”，心心相映恰当的表达了这种心灵感觉；3.产品造型：根据文化内涵和产品命名，在造型上进行创新设计，加强亲和力，提升口碑传播率和重复购买率，如：喜鹊型、鸳鸯型、两只握着的手（参考QQ表情）、嘴唇型、两颗心、玫瑰花型、丘比特神箭型。4.产品包装。包装风格：选取喜庆、婚庆特色的元素和视觉符号，结合“真爱的味道，怡浓情更浓”和爱情故事，如心型、鸳鸯、玫瑰花、红色；包装材料。选择可以印刷文字图案、可以收藏、较精美做礼品装的包装材料；添加印有情书、巧克力知识的卡片或其他材料，进行品牌建设和文化传播。包装款式：普通包装、礼品包装、精品装、零售装、促销装。第三杀手锏：销售团队重组销售团队组建：6月份，项目执行人员和怡浓公司郑总、销售经理、行政经理3次参加天津的大型人才交流会，收集了近300份应聘人员的简历。经过首轮筛选，通知了100多位前来公司面试，经过销售知识、销售经验的考核，最终有9位销售经历6年以上的人员进入了怡浓公司，组建成了“怡浓”巧克力销售团队的核心。销售团队培训：销售团队已经组建了，但这些在以前的公司都很优秀的销售人员，基本上都是首次接触巧克力，所以认识巧克力产品、市场特点、销售环境和透彻理解怡浓品牌成为培训的重点。怡浓品牌的品牌、推广、设计、品质、产品、团队六大优势成为销售团队推广怡浓的信心源泉。销售绩效机制：销售团队有了，但怎样体现团队每个人的能力，怎样才能做到能者多得成为下一步的重点。项目执行人员和销售经理在业务人员对市场第一轮摸底后，我们推出了费用包干制，为每个业务人员根据区域情况设定月度目标、季度目标、年度目标，每个月从业务人员当月的销售额中按照一定的比例给销售人员，公司只提供每个月的保底工资，让业务人员成为公司的战略合作伙伴，每个月对销售冠军实施总经理奖励，每季度评出季度销售冠军，每年度对于超过销售目标的年度冠军给以重奖。三大杀手锏助重点市场启动品牌规划好了，品牌赖以生存的实体产品有了，销售团队也有了，接下来是将品牌推进市场和消费者沟通，从而实现盈利。这个产品从生产厂家向消费者转移过程中，有一条重要的通道就是销售渠道，它由代理商、经销商、批发商、零售终端、K/A、超市、专卖店等组成。在巧克力市场里，国际品牌占据了一线城市、省级城市、发达地级城市的大型商场和K/A店，本土一线品牌也紧跟其后，并且在三线城市大型卖场也有很大的优势，而K/A、大型卖场、超市的入场费和其他节假日的促销费用对于05年销售量不到2000万的怡浓来说，也是一个头痛的事情。怡浓巧克力的情况：资源有限，行业内品牌竞争剧烈，国际品牌、合资品牌、本土品牌互相厮杀，对后进者更是拦截围堵。这时，我们根据前期市场调研和业务员的摸底工作，选择了消费基础和经销商基础比较好的山东、河南做为重点市场，“集中资源、重点攻击”进行突破。将销售团队的多数人员派进了重点市场，要求重点市场除了省级代理商外，在每个地级市场都要有经销商，重点地级市场要有2-3个经销商，不同的经销商采用不同的渠道和产品，确保经销商之间不会互相冲货和产生利益冲突。在重点市场上我们对于渠道进货给与了大力支持，实施了渠道进货奖励和渠道进货比赛，业务员给予经销商协助，做好下级经销商的开拓和管理，协助他们做好库存和应收账款等方面的管理。同时我们要求业务人员在第一轮地级经销商招商完成后，协助经销商将产品铺进小型超市，学校旁边的便利店，做好终端产品展示等等。经过3个月的努力，重点市场销量节节攀升，捷报频传。山东省地级城市和经济稍好的县、市60%的小型终端能买到怡浓巧克力，在几个大的商场上也有了产品销售。2007年春节前夕，怡浓2006年的市场目标达到，重点市场成功启动，在河南、山东市场怡浓巧克力销量进入前3位。怡浓通过三大杀手锏成功实现了挺进中原的策略。 原载《糖烟酒周刊》