客户:贵州民台酱酒有限公司
地点:贵州省 - 贵阳
时间:2013/10/10 0:00:00
《区域为王滚动发展——成功打造区域样板市场的路径》
主讲老师:白景元
1、课程目标:
明确区域样板市场打造的意义及如何分层级打造样板市场;
明确核心工作模块,清晰工作职责,激发工作热情
提升区域市场开发与管理能力,提升对市场的综合掌控能力
提高经销商管理、产品管理、团队管理的系统管理能力
2、课程特色:
深度剖析,创新思维,实效策略
案例丰富,生动化教学
前瞻性、可操性、实效性
3、培训对象:
区域经理、分公司经理、销售主管,经销商
4、课程说明:
课时:6时/天、2天培训或1天培训
5、课程内容:
一、区域市场营销运作的困惑!
为什么很多区域市场运作多年,市场却依然很脆弱?
行业或市场竞争一旦风吹草动,销量急剧下滑;
产品结构升级及中高档产品的销售推广屡屡受挫;
新产品的上市投入力度很大,到最后却不了了之
销量不稳定导致销售团队不稳定,忙时上人闲时开人
经销商一直不温不火,缺乏产品运作的信心和激情
二、企业的市场运作健康持续发展的路径:
市场运作的重要观念:
好种子不是撒在任何地方都会生根发芽,广种薄收已经不适合目前的发展;
一壶水浇10棵树还是只浇一棵树
企业健康发展必须解决两大市场问题:
一是市场的数量:数量解决短期销售问题
二是市场的质量:质量解决长期发展问题
市场运作的过程就是市场数量不断增加,市场质量不断提升的过程
市场运作归根到底是由市场质量决定的——区域市场运作质量
一定数量的区域市场的运作质量至关重要
根据地区域市场市场份额怎么样?
重点区域市场市场份额能占第几?
次重点市场市场份额占第几?
三、区域为王滚动发展的核心理念:
1、区域为王滚动发展的意义和价值
2、区域为王滚动发展的精髓
先是在小区域为王,滚动发展
最后是在整个大区域为王
3、区域为王滚动发展的市场操作图谱
某个渠道为王
某个乡镇为王
几个乡镇、县城片区为王
整个县级市场为王
真个地区为王
4、区域为王的方法:
砸钉子、拔萝卜
建碉堡、炸碉堡
四、区域为王滚动发展的动作分解或步骤:
1、市场布局规划及市场单元设置(乡镇、县市片区、某个渠道)
2、产品线规划及促销推广
3、经销商及通路管理设计方案
4、终端拓展及铺货规划
5、营销目标及资源配置
6、人员定格管理及激励方案
五、市场布局规划及市场单元设置:
1、四确定:
市场开发或建设范围。
开发或建设目标。
开发或建设周期。
开发或建设顺序。
2、画圈:先开发哪个市场单元?次开发市场单元?
市场单元综合分析与评估
评估依据:市场容量、产品适应性、市场份额、当地的社会关系、周边市场的联动效应、竞争因素等;
将市场单元分为重点、次重点、一般市场单元三种类别
3、做点:扎钉子,建碉堡。
4、连片:建热区,根据地。
5、扩区:有效扩大根据地市场区域;
六、产品线规划及促销推广:
1、当地市场行业内同类产品分析:
各单品市场容量评估分析
当地消费者对产品的喜好度(容量、包装、价格等)
终端对产品的喜好度(容量、包装、价格等)
主要竞品分析(包装、价格、渠道利润空间等)
未来潜力产品评估分析(经销商、终端、消费趋势)
2、公司产品线梳理与分析:
公司各系列产品与主要竞品对比分析
公司各产品的竞争力和毛利空间分析
经销商、终端对公司各单品的接受度分析
3、构架公司在当地市场的产品线规划:
选择1款主力产品作为主打
选择2-3款附推产品
其它产品为跟进型产品
4、制定各系列产品的促销和推广方案:
主力产品促销及推广方案
附推产品促销及推广方案
5、品牌形象传播:
区域市场的品牌传播策略
资源聚焦:将一种传播方式发挥到极致
七、经销商及通路管理设计方案:
1、经销商与二级商或分销商工作安排:
经销商重点工作安排及达成目标设置
二级商或分销商重点工作及达成目标设置
各环节推进过程中的关键配合
经销商及二级商或分销商人员的系统培训
2、经销商与分销商激励方案:
建立分销联合体,提高整体运营效率
渠道利润分配方案
关键环节实施达成奖励
阶段性目标达成奖励
3、管理与控制:
谨慎管理信用额度
协调出货价格及铺货范围
协助搞好终端客情关系
站在伙伴的角度了解通路的困难
串货、倒货预防及处理方案
终端价格战预防及处理方案
八、终端拓展及终端立体宣传:
1、促销策略、技巧及方式:
渠道促销策略及技巧
终端促销策略及技巧
消费者促销策略及技巧
2、终端立体化宣传推广:
终端陈列“跳”出来
门头形象化
产品陈列生动化
宣广用品精细化
3、终端客情关系维护和优化:
4、终端货款催收策略及技巧
九、人员定格管理及激励方案:
1、人员整合:
将公司销售人员与经销商、分销商人员整合,统一管理和分工
2、人员定格管理:
市场单元、路线、终端数量定格设置人员
销量目标、终端拓展数量目标定格人员
终端客情关系、终端形象宣传定格人员
定格管理的核心:标准化、统一化、形象化打造样板市场
3、激励体系及方案:
人员的奖励方案
培训激励
提升激励